|
|
|
|
|
|
| 来源：本站原创 作者：佚名 日期：2009年08月20日 访问次数： |
澳的利，这个偏安于河南漯河一隅的中原品牌，在国际、国内众多品牌之中，年销量额高创5亿多元，直指中国功能饮料的前列，是中国饮料市场的一个奇迹！
分析澳的利成功原因，首先，把握了饮料市场的发展趋势，专业化企业战略的领先。其次，是差异化品牌营销的典范。从综合营养补充的概念差异，到以农村市场包围城市的营销战术差异；从葡萄糖饮料，到中国营养学会研制的产品差异，处处尽显。最后，澳的利走出了一条中小型企业发展的品牌突围之路，具有很强的代表意义。
详述
突围的现状
1995年，澳的利开始了艰难创业。“葡萄糖饮料，快速补充体力”，得到了市场的认可。1998年，澳的利凭借一版解小东代言的广告迅速走红；2000年，澳的利力邀韩国明星安七炫代言进军城市市场；2002年，携田亮、郭晶晶演绎“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，一时蜚声全国，品牌知名度一路飚升。
历经数年，澳的利的营销状况显得非常奇妙，北至内蒙古、南达广西、西及青藏、东临湖广，并形成以河南、陕西、山西中间主导的基础市场。其销售分布像一把箭在弦上的弯弓，仰视中西部。
在中国沿海的发达城市，也是国际、国内饮料品牌云集的区域，澳的利一直没有进入主流市场；在中西部偏远市场，其他品牌鞭长莫及的区域，澳的利却长袖善舞。但是，区位的优势被娃哈哈、乐百氏等分销能力很强的品牌逐步蚕食，葡萄糖概念又需要进一步的提炼和超越，澳的利的竞争优势在哪里？饮料行业的发展方向在哪里？怎样进一步开拓城市市场，提高占有率？如何形成有效的阻击战略，走出重围？这些都是企划面临的重要课题！
捕捉行业的变数
“看一个事物的过去，能够知道它的现在，看一个事物的过去与现在，可以预测它的未来”。中国饮料市场，从1992年到2002年，历经10年。10年弹指一挥间，经历了几代：
1992—1995年，是碳酸饮料盛行的年代。“两乐”进入中国，以兼并、重组等方式使国内的天府可乐、正广和、北冰洋、八王寺等品牌，逐步销声匿迹。果蔬饮料一哄而上，技术、口味、质量的不到位，导致速生速灭；水饮料开始诞生，蒸馏水、太空水、富氧水概念百出，但可乐仍旧主导市场。
1995—1998年，是水饮料大行其道的年代。上千家水厂，年产170多万吨。娃哈哈的感性传播路线与乐百氏“27层净化”的理性线路相映成趣；农夫山泉“有点甜”，凭借概念差异化定位挤入三甲。法国达能窥视娃哈哈，开始资本领域的接触；1998年，GB17323—GB17324—1998瓶装水行业标准出台，而正是这一年，“两乐”首次出现销售下滑。
1998—2000年，是茶饮料异军突起的年代。1998年茶饮料产销50万吨，旭日升销售20多万吨；1999年，市场90多万吨，旭日升销售50多万吨。巨大的市场惹人眼红，康师傅、统一强势进入，娃哈哈也请周星弛演绎“天堂水，龙井茶”，茶饮料在群星捧月下，成为又一热点。
2000—2002年，是果汁饮料倍受欢迎的年代。消费喜好向天然、绿色、果味转变。新疆德隆进入果汁饮料行业，牵手诞生，神内胡萝卜汁的车身广告四处可见，鲜橙多引领果汁饮料市场。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、酷儿等品牌积极备战。健力宝迷途中思索变革，旭日升却如昨日黄花。
2003年到今天，是功能饮料熬出头的年代。2003年初，一场突如其来的“非典”改写了中国饮料市场新的历史。消费者瞬间对食品安全、营养需求变得非常渴求。在这年糖酒春交会上，乐百氏将法国达能在澳大利亚的维生素饮料“Mizon”品牌引入中国，取名“脉动”，竟然卖得“自己都想不到”这么好，一度缺货，单品营销目标直逼五亿元。娃哈哈同期推出的康有利，出师未捷，以后再推“激活”，却立刻激活市场；农夫山泉再度概念创新，接连拍摄三部广告片推广“尖叫”品牌；巨能集团首次进入饮料行业，主推“体饮”，以运动后补水为诉求，博得一片掌声。康师傅也不甘寂寞，跟进“劲跑”，表白了加入功能饮料市场的态度；连1995年就进入中国，一直不温不火的红牛，在2003年底，也抛出“大终端、大营销、大传播”的战略调整。澳的利所面临的也就是其总经理的话：“我们要二次创业”！
综观十年五代的发展规律，我们把澳的利放在这样的市场潮流中来把握，就比较容易捕捉到饮料市场背后的特征：
首先，饮料市场的品牌和市场集中度非常高。每一个时代主导品类市场中就有三个强势品牌：碳酸饮料是可口、百事、非常可乐；水饮料是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；茶饮料是康师傅、统一、旭日升；果汁行业是统一、康师傅、汇源。那么，功能饮料市场，要决胜未来，也必须进入前三甲。澳的利从葡萄糖饮料开始就在做功能饮料，同时涉猎其他品类，要在功能饮料大品类里塑造竞争优势，澳的利面临从多元化战略调整的选择。
其次，饮料市场的消费者喜好变化非常快。10年迎接了5次消费高潮的转变。而中国企业模仿能力、跟进能力非常强，在技术壁垒不高的行业，一旦生机乍现，就会一哄而上。所以，澳的利又面临如何在最短时间内拉开与竞争对手在市场和品牌位序上的差异，从规模、网络、品牌上与对手形成区隔的问题。
最后，饮料市场“业”的概念是品牌。企业与企业之间的学习能力、累计的营销能力、产品创新能力差距都在缩小。可口可乐几百年一个产品就能长盛不衰，打破传统意义的产品生命周期，靠什么？就是靠可口可乐这个品牌。“代”的界限越来越不明显，可乐、水、茶、果汁、功能性饮料等分割市场越来越明显。在感性消费的未来，只有强势的品牌才能生存和发展。因此，澳的利又面临专业化塑造品牌，打造功能饮料领域专家的品牌突围。
品牌突围
1.坚定不移地走专业化功能饮料的发展道路
（1）参照国内的市场，功能饮料在国际市场颇受欢迎。在国外，功能饮料主要包括sports（运动饮料）和energy（能量饮料）两个小品类。在美国市场自1992年来，每年平均增长率高达16%，远远高于碳酸饮料；在巴西市场，Gurana（瓜拉那），这个富含维生素的饮料被20多个国家所认可；在澳大利亚、新西兰第一畅销饮品 Mizone，已经超越了可乐、水、茶等，成为第一占有率的品类品牌。中国市场消费已经越来越接近国际市场，功能饮料发展是大势所趋。
（2）市场竞争给予了澳的利品牌突围的机会。体饮是强调运动后补水，实质是电解质饮料；脉动强调均衡补水，实质是维生素水；激活也是一样；包括三得利的维体，强调氨基酸，它们都是强调某一个方面补充人体所需。同时，没有实际的、看得见的产品力做支持，维生素、电解质、氨基酸都是在水的基础上进行的产品延伸，一旦成功，行业跟进的对手很容易模仿，每个企业都可以生产出类似于脉动的维生素水。这就是澳的利的机会。
（3）澳的利有很强的品牌基础，能够把握住机会。澳的利是第一个做葡萄糖饮料的品牌，快速补充体力早已深入人心；澳的利是第一个用黄色包装、黄色饮料的品牌，从产品力角度有很强的差异点；其他品牌除少数几个品牌如红牛、体饮是专做功能饮料的，几乎所有都是多元化运作的品牌，很难在企业品牌和终端建立起“功能饮料专家”的形象定位。而澳的利自始至终都是坚持以功能饮料为主导，企业品牌和产品品牌能够有效整合在一起。这也坚定了我们树专业化功能饮料品牌的信心。
2.品牌规划与管理
（1）品牌的差异化概念。做饮料必须要有概念，没有概念就抓不住消费者。澳的利需要强调另外一个概念，能一下就从功能饮料市场中脱颖而出。
对手强调在运动后补水，那么我们就强调人体在各种状态（运动只是一个方面）都需要补水；对手强调某一种元素的补充，那么我们就强调“全面补充”；对手强调水就是水，那么我们就强调水既是水又是人们日常生活所必须补充的营养物质。澳的利拥有人体在各种状态下需要补充的各种营养微量元素，既包括维生素、矿物质、电解质，又包括人体需要的其他营养元素。
同时，为了提升产品力的真实效果，澳的利又与中国营养学会合作，采用中国营养学会根据中国人膳食特征，量身打造的专门配方，有针对性地开发新一代澳的利功能饮料。这不仅增强了产品的利益保证和承诺，也成为中国饮料行业的第一个与中国营养学会成功合作的品牌。
（2）品牌概念结构。
1）概念：全面补充；
2）利益：综合补充人体在各种状态下营养成分的流失；
3）利益保证：中国营养学会研制；
4）定位：综合营养饮料；
5）调性：运动、时尚、流行；
6）广告语：健康营养，每日必需；
（3）品牌的管理。基于澳的利长期的市场根基是广大的中西部市场，并且已经建立起很强的品牌认知。中西部市场与沿海城市市场的消费心理和消费特征和消费形态是存在差异的；农村市场与城市市场的消费特征和消费认知是存在差异的；如果采用统一品牌运作，很难做到齐头并进。所以，我们采用母子品牌管理结构，在统一主题定位下，分两线操作。
在原有市场，以综合营养饮料取代葡萄糖饮料的定位；以“健康营养、每日必需”取代“快速补充体力”的传播诉求；保持以黄色为产品的基调色，坚持差异化，不让消费者有太大的认知转变，以求平稳过渡。
在城市市场，开发子品牌，紧扣年轻消费目标群体，他们喜欢运动、反判、时尚、追求有新鲜感、流行、前沿的产品。调研测试后，从三十多个品牌中，注册了“来电”、“可能”品牌名，以新鲜的命名，清淡的口味，流行的包装，主攻城市市场。
3.品牌传播
由于战略的调整，我们从明星代言的道路向目标受众广域化延伸。加强品牌亲和力。同时，鉴于澳的利知名度已经非常高，而认知度需要提升的品牌方向，我们强化了传播功能诉求，让受众能看懂广告，一看就知道澳的利就是功能饮料。
为此，我们创意了2004版新广告片《加油站篇》。以加油站影射人体需要加油，需要补充的概念。特意挑选出代表年轻、健康、活力的澳的利加油站服务员，挑选出代表青年、少年、白领、运动员等能反映澳的利目标人群的演员，配以富有磁性的男中音强调“健康营养、每日必需”的概念。整部广告片充满现代感、体现出活力、激情、动感。新广告片在2004年全国各大卫视播出以后，大受欢迎，而澳的利饮料的销售也在广告传播中节节攀升！
|
| 【发表评论】【告诉好友】【打印此文】【收藏此文】【关闭窗口】 |
|
 |
|
|
|
|
|
|
