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国内西裤品牌的定位分析
来源:不详 作者:佚名 日期:2009年08月27日 访问次数:
    国内的西裤品牌,虽然还没有西服、休闲装等品牌繁多,但从市场定位和细分的角度来看,必然会出现几个成功的西裤品牌,虎都、九牧王已经小有名气,但根据笔者的分析,这些西裤品牌的定位并不非常恰当。

  笔者认为,塑造一个成功的西裤品牌需要解决好以下几个问题:

  一、 谁是消费者?这个族群的特征是什么?

  西裤应该主要面对的是职业人士,其中又以30岁以上的职业男士为主,还要从收入等方面进行市场区隔,这就需要做细致的市场调研和分析。

  接下来就要确定你的产品是什么档次的产品,这个必须在前期定位清楚。如果是中高档西裤,那么从某种意义上来说,只要是参加工作的职业男士,都会对职业装有自己的需求。

  对于职业男士而言,他们需要的西裤关键是要“有型”,这是个综合的概念,既包含有品质,也包含有感觉的成分。

  从这个角度来说,笔者认为,消费者对西裤最关注的还是品质,品质是品牌的基础,然后突出品牌给消费者带来的一种成功、稳重、大气的感觉,这需要再深刻去提炼品牌的内涵。  

  二、 谁是购买者?他们有什么特性?

  首先需要明确的是,消费者与购买者并不一定是一致的。对于职业装来说,尤其是30岁以上的购买决定者,应该主要是女性,包括男性的女朋友、妻子,这部分人又可分为2类,年轻者与年龄大者。年轻者更注重品牌的感觉,年长者更关注品质与性价比。

  所以对于西裤的品牌诉求,尤其是男士西裤,不应该忽视这些女士,他们的心思细腻,同时又情感丰富。他们受广告的影响,但决定购买时又会反复对比。企业的品牌广告和主张就必须要考虑到他们的心理特点。  

  三、 西裤与休闲装、西服品牌的区别。

  西裤从某种意义上来说,跟休闲装和西服有明显区别,西服可以反映出一个人的成功、风度,比如庄吉、新郎等;但西裤很难,因为他的特性是西服的一部分;休闲装要体现个性,比如七匹狼、真维斯等,但西裤不行,西裤主要还是反映出穿着的人的一种稳重的感觉,所以从这个角度来说,笔者认为西裤品牌应该侧重“支持成功、稳重有型”的概念。  

  四、 为什么一定要买这个牌子的裤子?

  前面可以看出,使用者不一定是购买者;作为西裤品牌,品质绝对是第一位的,尤其又是职业装;那么从这个角度来说,更应该从品质和成功的感觉(职业装)这个角度出发才进行品牌塑造。  

  五、 业内几家西裤品牌的对比分析凸现品牌内涵的迷失。

  1. 九牧王:九牧王的品牌主张是:心所至,天地从容。

  西裤品牌:西裤专家

  从容是美的极致――九牧王服饰品牌释义。"心所至,天地从容",JOE|ONE的品牌主张,平和淡泊里透出对世事的洞明,明白简约中显现出包容和大气。

  “心所至,天地从容”。JOE|ONE奉献给你的不止是一条工艺精良,完美合体的西裤,还有积极、自主、潇洒、从容的人生哲理。

  评价:可以看出,九牧王是突出其品质的,在品牌个性这个层面,他突出的是从容,但西裤品牌不是休闲装,我觉得如果是职业男士,最好是从风度、成功这个角度来进行品牌塑造。  

  2. 西远品牌。

  标志以品牌名称“西远“服饰的英文”SEER“之大写字体为形象主体构成,优雅均衡的英文字体形象以及中文名称的统一完整,赋予标志对企业形象和品牌形象的号召力和同步诉求力。大写的字母形态喻指“西远”服饰之正装和以男装为主的风格和产品导向,紧凑与整体组合,象征企业齐心协力之进取锐势、严整规范营运理念及高度的质量意识。

  英文“SEER”的含义是“有眼光的人”、“预言家”之意,LOGO右边靠上是西远精神的象征物―吉祥胜利鸟,整体标志以其含蓄内敛的风格,象征着“西远”作为行业领导品牌的成熟大气,以及未来的、主流的、国际化的发展方向。

  评价:西远这个品牌的广告比较少,虽然西远对品牌内涵的解释还不错,但缺乏核心定位,也没有考虑到消费者对品质的关注,这样的定位过于散,没有瞄准特定群体。  

  3. 虎都西裤

  ・品牌文化内涵:

  “垂衣裳而治天下”中国自古以来都有服装的等级区别,权者贵也!高贵气派的服饰象征着权威与成功。而虎都品牌本身就喻义一种权威、一种气派、一种傲视群雄唯我独尊的主张。虎都品牌的消费群体都希望自己爱情成功、事业成功、家庭成功;他们是绅士的象征,他们思想丰富,喜欢各种高雅的社交活动;他们有及强的自尊心与虚荣心,有强烈的品牌意识;容易互相影响的消费群体。我们的核心点应该是主张成功的男人,虎都男人勇于追求,热爱生活;虎都男人细腻高雅,崇尚成功。“男人自有主张”个性的生活是成功男人的新主张。

  ・品牌定位

  品质科技先导,走法国和意大利的服装文化路线,竭尽所能的突出高品味和品牌的高档次。

  ・广告策略:

  品牌是一种象征,是高质量的寓意,消费者选购虎都服饰,不仅是买衣服,而是在体验一种精神上的满足,享受一种个性生活文化。

  评价:“男人自有主张”这个定位,体现的是一种个性、自信,品牌定位也体现了高品质和品味,但如果对于西裤这个产品本身的性能来看,并不特别恰当,西裤不比西服,他有自身的特点。另外,虎都这个名称,以虎作为象征,是不是过于强势,缺乏一些优雅、风度?  

  总的来看,国内还没有特别知名的西裤品牌,应该说在这个细分市场上,是大有可为的,关键是怎么来进行品牌运作。

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